Код внутренней рептилии (часть 2)
В чём недостатки традиционных маркетинговых исследований?
Они слишком много внимания уделяют кортексу, то есть сознанию, и поэтому просят людей подумать и сказать, что они думают. Фишка в том, что люди не имеют представления о том, почему они действуют именно так, а не иначе. Не имеют совершенно никакого представления об этом, но всё же пытаются делать нечто, что будет выглядеть осмысленно. Для чего вам Hummer, если вы собираетесь просто сходить в магазин? «Ну, понимаете, на тот случай, если внезапно начнётся снежная метель». Нет. Я хочу спросить, зачем вы покупаете полноприводный внедорожник? «Ну, понимаете, на случай, если мне понадобиться съехать с трассы на пересечёнку». Хорошо, но вы живете в Манхеттене; зачем вам внедорожник на Манхеттене? «Ну, понимаете, иногда я отправляюсь покататься и тогда…» В общем, не надо быть гением ракетостроения, чтобы догадаться, какая всё это несуразица. Всё это не имеет никакого отношения к настоящим причинам человеческих поступков. То есть, традиционные маркетинговые исследования во многом ограниченны.
Не стану слишком уж критиковать маркетинговые исследования. Я бы сказал, что некоторым это удаётся лучше, как и в любой сфере. Некоторым не так хорошо. Но если мы говорим об анализе человеческого поведения, я считаю, что мы должны читать между строк. И моя практика с аутированными детьми заключалась именно в том, что я должен был понять, что они пытаются сказать мне, не пользуясь словами. И это является частью того, чем я постоянно занимаюсь.
Каким образом я расшифровываю подобное поведение, которое не выражается в словах? Моя теория очень проста: рептилия всегда побеждает. Меня не волнует, что собирается сказать мне ваш разум. Мне это безразлично. Покажите мне рептилию. Зачем? Потому, что рептилия всегда побеждает.
Один простой пример на тему рептилии: материнство. Я выполнил множество заказов для людей, которые производили товары, предназначенные для женщин с детьми, верно? У американских женщин есть различные программы, которые приходят в действие, как только те становятся матерями. Как только женщина становится матерью, к власти приходит рептилия. Внезапно она стала матерью. Муж переместился на второе место, а первое занял ребёнок. Внезапно она почувствовала на уровне инстинкта, что должна быть постоянно на чеку, готовой в каждый момент защищать своего ребёнка, что бы он остался в живых. И это нечто вроде священной миссии, соответственно, у неё больший приоритет, что напрямую связанно с рептильностью. Я считаю, что для женщины с ребёнком кодом является тотальная паранойя. Мать знает, что она должна хранить постоянную бдительность, оставаясь на стрёме 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Она должна почувствовать опасность раньше других. Неудивительно, что иногда они ведут себя совершенно иррационально, и если вы попытаетесь их спросить: «Как бы вы повели себя в такой-то ситуации», и тому подобное, ну, они, конечно, ответят вам, что-нибудь вполне осмысленное. Но если вы окажетесь рядом, когда на самом деле произойдёт что-то реальное, то сможете видеть, как рептилия берёт верх над разумом, что и требовалось доказать! И это самое интересное.
Насколько эта теория воспринимается руководителями компаний?
Это исключительно важно для каждого, кто занимается коммуникацией – это может быть журналистика, ТВ, медиа или маркетинг – если вы обращаетесь к людям, то исключительно важно понимать то, что я называю красной кнопкой рептильности (reptilian hot button). Если вы не можете завладеть красной кнопкой рептильности, вам остаётся работать с кортексом; вы придумываете интересные скидки и всё такое прочее.
Пример: вы не ели две недели, и внезапно перед вами возникает какая-то еда. Будет ли вас в этот момент интересовать цена? Рептильная часть вашего мозга орёт: «Жрать! Жрать! Жрать!», поэтому цена вас мало беспокоит. Рептилия всегда побеждает. Вы не в силах навязать людям нечто, что противоречит их рептильности.
За время своей работы над подобной коммуникацией, которую я развивал и использовал для 50 компаний которые входят в список Fortune 100 и являются моими почти постоянными клиентами, никогда не было достаточно просто отправить месседж для кортекса. «Покупайте мой продукт, потому что он на 10 процентов дешевле»: это кортекс. Хм, ну если, другой предложит мне на 5 процентов дешевле, то я пойду к другому. Невозможно купить лояльность за проценты. В этом суть. Дело не в числах.
Приведу вам пример. Когда я начинал работать с Chrysler, они сказали мне: «Мы провели все необходимые исследования. Мы устраивали всевозможные опросы, фокус-группы и всё на свете, и мы знаем, что американцы больше не хотят легковые автомобили. Они хотят грузовики, большие внедорожники; они хотят микроавтобусы. Они не хотят легковушки». И я сказал им: «Мне кажется, что вы, вероятно, допустили здесь ошибку, поскольку слушаете то, что эти люди вам говорят; я бы не стал». В общем, я посоветовал Chrysler: «Давайте сперва сделаем так, как я предлагаю. Давайте попробуем понять код. Я считаю, что они не покупают легковушки, потому что вы не предлагаете им такой автомобиль, который требует их рептильность. Но если вам удастся отыскать этот код рептильности для автомобиля, и вы сделаете с его помощью машину, то её станут покупать».
Потом мы всё это проделали. Мы использовали принцип первой ассоциации. Результатом стал PT Cruiser. Когда люди видят PT Cruiser они говорят: «Вау! Я хочу его». Некоторые его ненавидят; для нас это не важно. Людей, которые говорят: «Вау! Хочу эту машину», предостаточно чтобы достичь большого успеха. А потом, во время тестов, когда мы спрашивали у них: «Сколько бы вы заплатили за такую машину?», народ говорил, - «Ну, мы бы заплатили $15,000 или $35,000». Сами понимаете, что когда у вас есть продукт, о котором люди говорят $15,000 или $35,000, то это означает, что им попросту не важна цена.
Что же именно делает PT Cruiser таким рептильным? Во первых, у этой машины ярко выраженная идентичность. Народ говорит, что: «Нам надоели автомобили у которых нет своего Я. У меня есть качество, отличный расход газа, всё превосходно, но когда я вижу её издалека, мне надо подождать, пока она подъедет поближе, чтобы понять, что это за модель и прочитать название». Когда вы отправляетесь навестить свою матушку, ей не требуется читать ваше имя, чтобы определить, кто вы, понимаете? Нам нужна именно эта рептильная связь. И поэтому фишка с идентичностью, как и следовало ожидать, предала автомобилю мощной рептильности.
Какие именно шаги вы предпринимаете?
Поскольку у нас, как бы три мозга – кортекс (cortex), средний (limbic) и рептильный (reptilian) - я разработал специальную сессию, а поскольку люди стремятся продемонстрировать как они разумны, мы даём им такой шанс и поэтому начинаем с кортекса. Мы называем это «чистилище» или большая стирка. Нам не важно, что они говорят, мы ни чему из этого не верим. Обычно это всевозможные штампы. Они сообщают нам всё то, что мы им уже впиарили через рекламу, медиа, газеты и прочую коммуникацию.
А потом у нас перерыв. Обычно они очень довольны собой. Они говорят «О, мы отлично поработали», и тому подобное. И когда они возвращаются мы преступаем ко второму уровню, к эмоциям. Я говорю им: «Представьте, что я пятилетний ребёнок с другой планеты и вам нужно рассказать мне какую-нибудь маленькую историю. Мне всего 5, а значит, я могу понимать только самые простые вещи. Я с другой планеты, а это означает, что я ничегошеньки не знаю о вашей планете и поэтому можете рассказывать абсолютно всё, что придёт голову». С этого момента, они перестают видеть какой-либо смысл в происходящем. А мне только этого и надо. Им платят за это деньги, и поэтому они это делают, рассказывают мне разные маленькие истории. Их истории должны начинаться с «Однажды, давным-давно». Внезапно они оказываются в совершенно особенном состоянии сознания. Они больше не пытаются вести себя логично или разумно, они лишь пытаются умилостивить пятилетнего ребёнка с другой планеты, и они рассказывают маленькие истории.
К концу второго часа, когда у нас снова перерыв и мои клиенты стоят с ними в курилке то слышат примерно следующее: «Этот парень псих. Что он, вообще, делает?!»; «Я думал, что понимал, чем мы будем заниматься, но сейчас я совершенно ничего не понимаю»; «Я хочу сказать – и за это они мне ещё платят?»; «Интересно, что он собирается делать со всей этой чепухой?» Это значит, всё идёт, как надо. Мне надо отключить кортекс. Кортекс это контроль, контроль, контроль, попытки быть разумным и тп. Но если вы не знаете, чего именно я добиваюсь, вы не можете ни на что влиять.
Потом, когда они возвращаются на третью часть, там не оказывается стульев. «Ого, а что тут произошло? Почему нет стульев?» Тогда я им объясняю, что хочу, чтобы они попытались вернуться к тому моменту, когда они впервые столкнулись с тем, что именно мы пытаемся понять – будь-то кофе, автомобиль, страхование, что угодно. То есть, нам нужен ваш самый первый опыт, который обычно возникает в детстве, и я хочу, чтобы вы попытались его воссоздать. Для этого, мне нужно чтобы вы погрузились в такое состояние, какое бывает, когда вы просыпаетесь утром. Почему? Поскольку, когда мы утром просыпаемся, то кортекс начинает работать в самую последнюю очередь. И пока он не активен, вы всё ещё имеете доступ к тем вещам, которые происходили с вами в вашем бессознательном, во время сна. Но как только приходит кортекс, не остаётся никаких следов. Если я воссоздам ситуацию, близкую к той, когда вы просыпаетесь по утрам, вы можете удивиться, когда вам станут вспоминаться вещи, которые вы забыли 20-30 лет назад. Это то, что я рассказываю этим людям. Я говорю: «Вы знаете, что всё это совершенно добровольно. Если вы не хотите это делать, то можете этого не делать. В любом случае, вам заплатят». В самом начале они дают расписку, что осведомлены обо всем, что будет происходить.
Главное во всём этом то, что они знают, что всё это абсолютно анонимно. Им не надо ничего говорить. Люди делятся с нами, потому что, под конец мы им просто даём карандаш, бумагу и они пишут. Они знают, что всё это анонимно и что, они не обязаны указывать имя. Представьте себе, что вас пригласили на фокус-группу, где в течении двух часов вы должны беседовать с 12 незнакомцами о том, как вы используете туалетную бумагу. Я хочу сказать, что это не очень комфортная ситуация. Когда я занимался туалетной бумагой для Procter & Gamble, они сказали: «Да мы и так прекрасно знаем, что с туалетной бумагой не может быть связано никаких эмоций». Я сказал им: «Ну, я в этом не так уверен, поскольку не возможно увидеть микробов, если не использовать микроскоп. Вы их не видите, ведь у вас нет нужных инструментов». И когда мы стали работать с этой туалетной бумагой, то люди, зная, что всё это совершенно анонимно, возвращались к своему первому впечатлению об этом предмете и - хлоп! - оказалось, что там просто масса эмоций. Их было невероятно много. Но это совершенно не вписывалось ни в какие рамки традиционных маркетинговых исследований.
Ну, а когда мы добираемся до этого самого первого впечатления, его уже нет необходимости интерпретировать. Одно время я анализировал всё это вместе со своими клиентами. Иногда они реагировали типа: «Вау! Я знал это». «Вау!» звучало в момент, когда они раскрывали код. В первый раз, когда они получили код кофе, они сказали: «Вау!». Поскольку они американцы, они пользуются кодом постоянно. Этот код уже есть в их сознании, поэтому, они его, конечно, знают. И это очень отличается от маркетинговых исследований. Мы не проводим исследования, не изучаем. То, что я делаю – это открытие (discovery). Именно поэтому моя компания называется Archetype Discoveries (Открытия Архетипов). Мы лишь открываем, поскольку мы получаем тот код, который уже есть в нашем распоряжении; просто мы его не видем.
Поэтому, то, чем я занимаюсь, имеет определённые границы по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями. Ведь, как только мы находим код кофе, мы больше не сможем искать его снова – он уже найден.
Оригинал:
www.pbs.org
Перевод с английского для:
http://blog.worldwebstudio.com
Код внутренней рептилии
Clotaire Rapaille, руководитель Archetype Discoveries Worldwide, считает, что покупательские решения, на самом деле, принимаются ниже уровня сознания и эмоций, а именно на уровне первобытных инстинктов.
Расскажите, как вы начали работать в этой области?
Изначально, я был детским психиатром. Работал с аутированными детьми, детками, которые не разговаривали, и пытался отыскать метод лечения. Я провёл несколько исследований того, как работает мозг в такой ситуации. К примеру, эти дети, обычно, были вполне мыслящие – у них был особый вид «мышления». Не знаю, помните ли вы «Человек Дождя», где герой Дастина Хоффмана, собственно, Человек Дождя, обладал именно таким типом компьютерного мышления, однако у него были некоторые проблемы с эмоциями.
В ходе одного из исследований, я обнаружил, что наше впечатление о слове – о любом слове, будь то «кофе», «любовь», или «мать» - складывается в самый первый момент. Всегда бывает первый момент, когда мы сталкиваемся с чем-то новым. Как только вы впервые понимаете значение слова, вы создаёте с ним какие-то связи на ментальном уровне, которые так и останутся на всю жизнь. Но чтобы создать эти связи необходимо немного эмоций. Без эмоций в мозгу не будут вырабатываться нейромедиаторы и связи станут невозможны. То есть, у каждого слова должна быть своя ментальная автострада. Я называю это кодом. Кодом бессознательного.
Часть моих исследований проводилась в Швейцарии, где я работал с детьми, которые пытались учить французский, итальянский или немецкий. И вторым моим открытием стало то, что в разных культурах возникают разные ассоциации. Я обнаружил, что у каждой культуры свой код. Слово «кофе» в Италии, означает не то же самое, что «кофе» в Америке. Хочу сказать, что если вы обычно пьёте американский кофе, а потом переключаетесь на итальянский, но продолжаете его пить такими же темпами, как и американский, то вам настанет крышка ещё до вечера. То есть, очевидно, одни и те же слова могут для нас совершенно по-разному соотносится с тем, что они означают, с тем, что стоит за ними.
И так, однажды я преподавал в Женевском Университете и один из моих студентов пригласил своего отца ко мне на лекцию. И в конце лекции этот папаша сказал мне: «Знаете доктор, у меня есть для вас клиент». И я ответил: «Это мальчик, девочка, этот ребёнок не говорит?» Он сказал: «Нет-нет, это Nestl?». Я очень удивился и сказал: «Nestl?? Чем я могу быть полезен Nestl??». «Ну, мы пытались продавать наше кофе в Японию и, судя по всему, использовали неправильный код, поскольку особого успеха не достигли». Сегодня, спустя более 30 лет, это кажется совершенно естественным, но в те времена они только начинали «снимать» японцев с чая и «подсаживать» на кофе. И разумеется, если вам известно, что у Японцев по отношению к чаю существует весьма стойкая эмоциональная связь, - там это почти на религиозном уровне – то вы понимаете, что будет весьма не просто разработать стратегию, как переключить их с чая на кофе.
В общем, я взял отпуск, поехал в Японию, установил, какой код для кофе нужно применить в Японии, сообщил это компании и они немедленно принялись воплощать это в жизнь. Когда я работал с аутированными детьми, мне никогда не удавалось добиться больших результатов. Это тяжеленная работа, но настоящих результатов добиться почти невозможно. И это меня весьма угнетало, поскольку моя американская часть – а моё сознание уже было вполне американским – требовала конкретного результата. Потом я поехал в Японию, стал работать с Nestl? и всего за несколько месяцев, бабах, получил результат. Я сказал: «Ух-ты, так быстро и уже результаты! Вот это да». Больше я никогда не возвращался к психиатрии. Я создал свою первую компанию в Японии, потом в Швейцарии, во Франции и в Америке – таким путём.
В чём заключалась ваша работа в Nestl??
На самом деле, я им просто сказал, что у Японцев не было никаких ассоциаций с кофе. Соответствующие ассоциации у них вызывает чай. То есть, если мы двинемся напролом в эту категорию, в то, что мы называем системой (taxonomy), ментальной системой, то не сможем с ней конкурировать, поскольку эта ментальная категория уже существует. То есть, мы должны создать свою категорию. То есть, начать, к примеру, с детских десертов с кофейным вкусом. Таким образом, мы бы создали определённую ассоциацию со вкусом кофе. И они начали с товаров такого типа. Они стали продавать кофе, но в виде десертов, сладостей и прочих вещей, которые постепенно приучали людей к кофейному вкусу, и воспитывали на этом целое поколение. И когда они были подростками, фирма уже стала продавать кофе, которое, сперва было только с молоком, а потом появилось и обычное и сегодня в Японии огромный рынок кофе.
Эти ассоциации должны возникать в детстве?
В общем, да. Но за исключением, если первая ассоциация у вас в детстве не сложилась или сложилась позже – к примеру, я пытаюсь говорить по-английски, но моя первая ассоциация с языком это французский, поскольку я родился во Франции во время войны. Английский я стал изучать позже. К тому времени, я был уже взрослым, то есть, у меня не могло возникнуть тех же самых ассоциаций с английским, которые у меня возникли с французским. В большинстве случаев, если дети не изучают иностранный язык до того, как им исполняется 7, они говорят с акцентом. В раннем возрасте мозг наиболее податлив, чтобы создавать ментальные связи.
Когда мы рождаемся у нас мозг рептилии (reptilian). Он есть у нас изначально. Он необходим для выживания; он обеспечивает дыхание, процесс питания и прочие естественные потребности. Но потом, общаясь с матерью, у нас развивается второй мозг, серединный (limbic), который отвечает за эмоции. И в разных культурах эмоции тоже могут быть разные. Общаясь с матерью, у вас возникают ассоциации, ментальные связи по отношению к тому, что означает «любить», что означает «мать», что значит «кормить», что значит «дом» и прочие вещи, которые необходимы для выживания. Это передаётся к вам от матери и в вашем сознании появляются эти ментальные связи – типа системы ссылок, которой вы постоянно пользуетесь. Например: «Да это же дом; однозначно, это дом». Ну, вообще-то, в мире есть много людей, для которых это никакой не дом. Домом может быть палатка, дом может быть сделан изо льда или чего-нибудь ещё, а это никак не вписывается в их систему ссылок. Для кого-то она может быть совершенно иная.
Потом, после семи лет, на сцене появляется кортекс. Кортекс это часть мозга, которую мы развиваем в последнюю очередь и именно она отвечает за то, что называется «разум». Мы учёные – ну, вы понимаете: цифры и всё такое прочее. Сейчас, всех интересует кортекс, мы просто поглощены его изучением. Мы пытаемся быть разумными, но нас совершенно не волнует территория рептилии, и серединная часть, которая тоже во многом подчиняется бессознательному.
В разных культурах эти уровни могут очень отличаться. Некоторые культуры весьма рептильны, что означает элементарные инстинкты. Американская культура пронизана элементарными инстинктами: я хочу разбогатеть и прямо сейчас, скорей за дело. Причём, с акцентом на активные действие. На данный момент, Америка словно подросток, в то время как другие культуры более завязаны на кортексе, у них всё подчинено контролю, контролю и ещё раз контролю. У немцев и французов контроль на первом месте. Они предпочитают, чтобы всё контролировало правительство, начиная от государства, до бюрократии с администрацией. Идеальная жизнь с точки зрения немца, заключается в том, чтобы просто подчиняться: администрация в курсе всех дел, всё под контролем и вам совершенно не о чём беспокоится. Для нас же это не годится. Мы американцы, нам необходимо иметь возможность выбора: это моя собственная жизнь и я хочу стать тем, кем я являюсь на самом деле; кем именно не так важно, главное, что я хочу стать самим собой, а не тем, кем кто-то хочет, чтобы я стал. Но это не значит, что одни культуры лучше, а другие хуже, просто они разные.
Что такое коды?
Если вы понимаете код, вы понимаете, почему люди делают именно то, что они делают. К примеру, код для француза: если вы понимаете код, вы сможете понять, реакцию президента Франции Жак Ширака на президента Буша. Всё дело в том, что для француза кодом является «мыслить». Именно так; мыслить. «Я мыслю, следовательно, существую» - не «я действую», но «я мыслю». Французы считают, что они единственные в мире мыслители, и они должны думать за весь остальной мир. Они считают, что американцы никогда не думают; они просто совершают поступки, сами не зная для чего. Именно поэтому, когда Буш говорит «Вперёд ребята, сделаем это!», француз говорит «Нет, погодите-ка, давайте, сперва, подумаем».
То есть, чтобы понять французскую культуру, достаточно знать, что их код «мыслить». Вам не обязательно делать что-нибудь с вашим собственным мышлением. Французский философ сказал бы «я мыслю, следовательно, существую», но в Америке есть компания Nextel, которая запускает фантастическую кампанию под названием «я действую, следовательно существую», но не «я мыслю». Думаю, они правильно определили американский код.
(продолжение следует…)
Оригинал:
www.pbs.org
Перевод с английского для:
http://blog.worldwebstudio.com
Ритейлерам
Заканчиваю книгу о брендинге в рознице.
Концептуальная часть готова. Почти все идеи - авторские разработки, не имеющие аналогов.
Требуются примеры из жизни.
Заинтересованным лицам готов выслать рукопись для ознакомления.
Если есть чем проиллюстрировать наши тезисы - буду рад.
Обращаться в мыло info (at) newbranding.ru
С уважением
Виктор Тамберг
Создать и удовлетворить потребность: два инструмента, чтобы прокрутить маркетинговый цикл
Эксперт по юзер-экспириенсу из компании Molecular рассказывает о том, чем сегменты рынка отличаются от персонажей (personas), и как вместе они создают целостный образ клиента.
В своей работе с персонажами мне часто приходится слышать один вопрос: «Разве персонажи это не то же самое, что и сегменты рынка?»
Как правило, этот вопрос часто звучит, как утверждение: «Но ведь у нас уже есть персонажи, поскольку у нас есть сегментирование рынка?».
Часто я отвечаю вопросом на вопрос: «Если бы вы были владельцем театра, что было бы важнее, нанять человек, который продаёт билеты или нанять труппу, которая будет показывать представление?». Вопрос нелепый, поскольку обе эти должности необходимы. Разные типы людей, удовлетворяют разные потребности, каждый из которых должен быть задействован, чтобы бизнес мог крутиться.
Сегменты рынка и персонажи это разные инструменты для разных целей. Если сегментирование рынка помогает нам выделить своих потенциальных клиентов, то персонажи помогают нам удовлетворить потребности этих людей. Когда они применяются одновременно, это даёт возможность провернуть весь процесс, начиная от вызова определённой потребности и до её удовлетворения.
В первую очередь, надо помнить, что сегментирование рынка предназначено для того, чтобы наилучшим образом направлять и транслировать маркетинговые месседжи, которые должны вызвать какую-то потребность. Все потенциальные клиенты поделены на группы, в соответствии со своей готовностью реагировать на различные маркетинговые каналы и месседжи. Такая сегментация помогает прогнозировать благосклонность рынка и предсказывать покупательское поведение.
Поскольку целью является привлечь внимание клиента, обосновать и вызвать нужную потребность, сегментирование рынка исторически было основано на разных переменных, которые как-то связанны с вызыванием потребности: география, возраст, гендер, доход, образование, занятость и прочие традиционные демографические признаки, также, как и психографические из серии личностных характеристик, стиля жизни, ценностей и взглядов. Это необходимо, поскольку эти атрибуты указывают на то, каким языком надо разговаривать с разными группами людей.
С другой стороны, персонажи указывают на то, как именно люди будут с вами взаимодействовать. Предположим, вы создаёте сайт, посвящённый недвижимости и уже располагаете теми данными по сегменту рынка, которые позволяют, вызвать у них нужную потребность. Эти сегменты определяют то, какие именно маркетинговые программы могут быть наиболее успешны, но они совершенно бесполезны в отношении того, как именного должен работать сам сайт или как он должен быть оформлен. Если мы знаем, что средний возраст определённого сегмента 41 год, то это никак не говорит нам какую фишку надо прикрутить на сайт. Если мы знаем, где живёт наша целевая аудитория, то это ничего не скажет нам о том, какой следует делать навигацию на сайте и какие должны быть на нём картинки. Чтобы принимать решение относительно контента, структуры, дизайна и прочих фишек, нам необходим совершенно другой тип сегментирования, на основе совершенно других характеристик.
Персонажи это сегменты, которые определяются, главным образом, по намерению и поведению, поскольку эти показатели наиболее важны для принятия решений, которые перечислены выше. Намерение определяет то, почему люди приходят на сайт и что они пытаются сделать, а поведение демонстрирует то, каким образом они собираются воплотить своё намерение в жизнь. Если для сайта, по недвижимости, у вас есть сегмент, чьим намерением является найти жильё, то вы уже имеете основания чтобы определить какое именно содержание и какие функции должны присутствовать на сайте, чтобы помочь данному сегменту. Если вы знаете поведение и атрибуты данного сегмента (к примеру, если люди данного сегменты в большинстве своём предпочитают личный контакт и опасаются самого процесса поиска подходящего жилья), то у вас есть возможность принять правильное решение относительно того, как именно структурировать и оформить контент и разные фишки на вашем сайте.
И кстати, персонажи это не то же самое, что и роль или название должности. Если просто создать рабочие места под названием «руководящий персонаж» (Executive persona) и «вспомогательный персонаж» (Administrative Assistant persona) это, вряд ли принесёт пользу, поскольку не у всех руководителей одинаковые цели и не все действуют по одной и той же схеме. Правильнее будет сегментировать по поведению и намерению, поскольку то, что люди хотят делать и то, как они пытаются сделать делать это, часто совершенно не совпадает с названием их рабочей должности. И, наконец, вам следует изучить три различных типа персонажей-руководителей и ни одного персонажей-администраторов, поскольку намерения и поведение последних уже представлены в одном из персонажей-руководителей.
В сущности, сегментирование рынка отвечает на вопросы «Кто?» и «Что?»: Кто ваша целевая аудитория, в каких товарах или услугах она нуждается, что именно они хотели бы покупать и по какой цене, с помощью каких маркетинговых программ можно успешно до них дотянуться и тд.
Как только вы определили, что представляет из себя ваш товар, персонажи помогут вам ответить на вопрос «Почему?» и «Как?». Почему этот продукт или сервис будет не безразличен вашей целевой аудитории? Почему люди, которые представлены в этой аудитории, нуждаются в нём и почему они будут его использовать? Как именно он должен быть структурирован и оформлен, чтобы людям было удобно его использовать именно так, как они хотят? Как мы можем быть уверенны, что сайт даёт именно тот опыт, в котором они нуждаются, и приносит именно те бизнес-результаты, в которых нуждаемся мы?
Оба метода лежат в основе создания и применения успешной веб-стратегии и оба инструмента должны быть использованы по принципу симбиоза. Под сегментами рынка всё больше подразумеваются цели и поведение потребителей, чтобы как можно раньше составить полный портрет потенциальных клиентов. Персонажи, будучи реальным инструментом качественного дизайна, бывают весьма полезны для рыночного сегментирования в связке с количественными техниками, типа статистического анализа полученных данных.
Сегменты рынка и персонажи вместе вырабатывают полноценное понимание наших клиентов, в том числе и то, каким образом их можно приманить к нашим дверям, как пригласить их во внутрь и как удовлетворить их настолько чтобы они пришли ещё раз. Когда эти техники применяются вместе, то процесс маркетинга и самой доставки становится значительно короче, поскольку они оба необходимы, чтобы сделать успешный веб-сайт.
Автор:
Стив Малдер (Steve Mulder)
Оригинал:
www.imediaconnection.com
Перевод с английского для:
http://blog.worldwebstudio.com
Маркетинговые исследования и государство
Друзья,
жизненно необходима информация об использовании (социологических) маркетинговых исследований для нужд государства: составления государственных программ развития, стратегий развития отраслей, национальных проектов.
Может, кто-то в курсе что это и с чем это едят?
Может, кто-то подскажет верные ссылки?
Премного благодарю.