Тренд-центр: не судить окружающий мир, но внимательно рассматривать
Итак, что такое тренд?
Как насчёт такого определения: «Значительные статистические изменения показателей измеряемых данных, которые нельзя объяснить случайными вариациями процесса».
Звучит как-то не очень вдохновляюще. Попробуем предложить свою интерпретацию, которая появилась у нас несколько лет назад и мы до сих пор считаем её актуальной:
«Манифестация некой «эрогенной зоны» или же новый способ обслуживать существующие (и практически не меняющиеся) потребности, желания или ценности потребителей».
Пример? Одна из основных человеческих потребностей состоит в том, чтобы контролировать ситуацию или хотя бы иметь иллюзию такого контроля. Без сомнений, это реализовано в виртуальной среде (новая технология), где человек находится у руля всех событий, и это весьма затягивает. Мы назвали это явление ONLINE OXYGEN, и по мере того, как Сеть продолжает преподносить потребителю всё больше рычагов контроля, мы ежедневно отлавливаем новые суб-тренды.
Это гораздо больше, чем…
Следить за трендами это нечто большее, чем просто наблюдать, какой входит в моду цвет, ткань или дизайнер. Без сомнений, чёрный цвет может снова стать популярным и мини-юбки также могут вновь захватить прилавки в 2008, однако с потребительской ареной всё куда сложнее. Да, и конечно, слежка за трендами не имеет такого прямого отношения к футуристическим прогнозам, как это может казаться. Оставим же хрустальные шары и предсказания на ближайшие 15-20 лет футуристам и сотрудникам отделов планирования. Следить за трендами означает наблюдать и пытаться понять то, что уже происходит, как в больших, так и в маленьких масштабах, и в центре и на периферии.
Когда вы полностью проникните в суть движущей силы трендов, почему одни становятся популярными, а другие исчезают без следа, значит, вы готовы задуматься над тем, какие из них могли бы повлиять на ваш бизнес, и определить какое значение имеют для него те, что уже существуют. Что дальше? Определить, каким образом избежать возможных ловушек и извлечь выгоды из потенциальных возможностей. Цитируя одного из наших тренд-обозревателей Митчелла Чонга: «Поймать следующую волну, прежде чем она поймает тебя».
В прошлом году мы провели множество неформальных, но в то же время показательных, конференций и совещаний, посвящённых проблемам, с которыми сталкиваются те профессионалы, которые хотят, чтобы слежка за трендами стала неотъемлемой частью их корпоративной деятельности.
Оказалось, что существуют три основные проблемы:
- 1. Менеджмент и корпоративная культура (“Они просто не понимают, зачем это нужно”)
2. Ресурсы (Информационная перегрузка или наоборот нехватка, недостаток времени и/или денег)
3. Понимание и применение трендов (Как совместить всё в общую картинку? Как применить на практике свои находки?)
Если вы стакивались с какой-то из этих проблем (или даже со всеми тремя), то знаете, насколько это может быть не просто, преодолеть все препятствия и внедрить отслеживание трендов в рабочий план своей компании. К счастью, всё это преодолимо и вы уже располагаете всем необходимым.
Некоторые из ответов, полученных в ходе наших исследований, напоминают вопли утопающих. Совет директоров мыслит понятиями 50-тых. Всех интересует только то, что думают акционеры, вместо того, что важно для современных потребителей. Руководители принебрегают каждм новым трендом, каждой новой бизнес концепцией, мол: «они никогда не станут этим пользоваться». Никого не интересуют самые свежие инновации. И в таком же духе. Итак, если ваш тренд-проект вынужден пробиваться через сопротивление тех, кому следовало бы быть его главными союзниками, попробуйте приглядеться к следующим рекомендациям:
- Иногда это проблема языка/восприятия. Слово «тренд» может у кого-то ассоциироваться с какими-то модельерами лелеющими изысканные ткани или же сумасшедшими тинейджерами из японских парков, наряженными по моде времён Луи XIV. Лучше попытайтесь говорить о Будущем Бизнеса. Или о Будущем Консюмеризма. Или о Причинах Перемен. Или о Течениях (Приведите в пример Яна Дэйвида (Ian David) из McKinsey & Company: «Компании, которым удаётся поймать струю достигают успеха; те, кто пытаются плыть по течению, обычно испытывают трудности. Важно правильно определить эти течении и стратегии развития, чтобы управлять ими».).
- Постарайтесь, чтобы тренды, которые вы пытаетесь представить, не выглядели, как ваши личные идеи и сценарии. Пусть это не выглядит спектаклем одного актёра. Будьте беспристрастным репортёром, который доставляет какое-то важное сообщение. Продемонстрируйте конкретные примеры того, как другие фирмы уже заработали на данных трендах. Приведите в пример самые знаменитые бренды и, конечно же, как можно больше прямых конкурентов. Пусть это никогда не выглядит, как ВАШИ личные фантазии!
- Не следует называть цифры, но постоянно держите их под рукой.
- Больше визуальной информации. Картинок. Видео. Или, луше всего: пусть народ сам попробует. Устройте живую демонстрацию!
- Также важно заручиться поддержкой кого-то из авторитетов. Без поддержки хотя бы одного из руководителей менеджерской команды, всё это будет ВЕСЬМА сложно воплотить.
Список ссылок: где и как отлавливать тренды
Что можно использовать, как источник новых трендов? Мы используем любые медиа-ресурсы: газеты, веб-сайты, блоги, новости, рассылки (он- и офлайн); подробнее об этом в статье о VIRTUAL ANTHROPOLOGY
Пусть информация сама плывёт к вам в руки
Совсем не обязательно бесконечно прыгать от сайта к сайту: сегодня у каждого тренд-обозревателя есть свой RSS-поток (мы предпочитаем Bloglines). Среди прочих способов отлавливать информацию, которая сама идёт к вам в руки, можно назвать Google Alerts и Technorati Mini. Введите поисковую фразу типа ‘consumer trends’ или ‘world’s first’ или название конкретного тренда. Если удачно подобрать фразу, трендопоток польётся, как из рога изобилия.
И ещё немного о хорошем
У вас по-прежнему ощущение перегруженности? Можете порадоваться, что множество (новых) компаний и блогов, работающих с трендами, делают всю работу за вас, причём часто даже бесплатно (ну, до некоторой степени, ведь все хотят кушать ;-).
Посвятите несколько дней таким сайтам, как PFSK, Iconoculture, Influx Insights, Agenda Inc и, конечно же, trendwatching.com, постараётесь уяснить, как можно больше потребительских трендов с инсайдами и у вас уже будет неплохой материал чтобы начать строить свою собственную «систему» (подробнее об этом ниже). Ещё одна подсказка: вы обнаружите в нашей базе не только массу трендов, но мы также собираем статьи на эту тему, которые публикуются в изданиях типа Guardian и Time Magazine.
Умонастроение
Когда вы подготовите подборку веб-ресурсов, останется вторая, не менее важная, часть работы: настроить свой трендоискатель. Тут фокус в том, чтобы поддерживать в себе открытость и любопытство. Не судить окружающий мир, но внимательно рассматривать; если вы обнаружили что-нибудь новое, то спросите себя «почему?», а не пытайтесь отыскать в этом ошибки. Помните, что вы можете и не входить в число собственных клиентов: ваши профессиональные интересы должны быть шире ваших личных. Другими словами, думайте и действуйте, как журналист рубрики предпринимательство. Каким образом? Постарайтесь мыслить глобально. За рамками конкретной индустрии, конкретного общества, конкретного класса.
Рекомендации? Запустите собственный корпоративный Тренд-центр. Начать можете прямо сегодня. Даже если этим Тренд-центром будете только вы лично. Тренд-центр не потребует каких-то миллионных вложений. Для этого также не понадобится нанимать отдельный штат из пары-тройки сотрудников (хотя, это было бы и не так уж плохо). Это больше умонастроение. Это может принимать малобюджетную, неформальную и добровольную форму.
Так что, не ждите специального приглашения, а попытайтесь выделить несколько часов в неделю и начинайте строить свою собственную Сеть, пусть даже она будет состоять из одних лишь хорошо структурированных ссылок на корпоративную wiki. Это решит, хотя бы на первое время, вопросы с ресурсами/финансами. Потом попытайтесь отточить вашу точку зрения, приглашая коллег-единомышленников на мозговые штурмы, посвященные тому, каким образом применить ваши первые находки к вашему бренду и внутреннему устройству компании. Без сомнений, в течении недели, ваш Тренд-центр станет точкой сборки для трендо-мыслящих коллег и прочих соратников.
Сеть
Каждый уважающий себя Тренд-центр, разумеется, мечтает раскинуть по всему миру свою сеть наблюдателей; иметь свои глаза и уши на улицах Токио, бульварах Лондона, аллеях Амстердама, Нью-Йоркских авеню и в прочих парижах. Слишком дорого? Ну, если это смогли себе позволить даже мы, то любая мелкая или средняя компания тоже сможет. Взгляните на нашу сеть наблюдателей Springspotter Network, в которой информаторы вознаграждаются очками, которые можно конвертировать в подарки. На сайте вы обнаружите краткое, но точное описание того, зачем нам такая сеть и как мы её создали.
Попробуйте использовать коллективный разум, привлекая своих коллег, друзей, родственников, своих фанов и передовых пользователей, своих рядовых потребителей, своих поставщиков и благодарите их своими товарами или сервисами или чем-нибудь ещё, что им будет приятно.
Анонсируйте и продвигайте вашу сеть через свой сайт и свои магазины. И не стоит жаловаться на сопутствующие трудности, если у вас транснациональная компания: если у вас действительно есть офисы и сотрудники по всему миру, это означает, что вы уже обладаете нужной сетью, просто вы не достаточно эффективно её используете. Примечание: подробности о том, как лучше воспользоваться своей сетью информаторов, какие вопросы задавать и какие шаги предпринимать, будет рассказано в статье о Тренд-центр 2.0
Постоянное мероприятие
Очевидно, что Тренд-центр это постоянное мероприятие. Прежде всего, вам понадобится:
- Создать свою подборку веб-ресурсов
- Создать свою тренд-систему (смотри ниже)
- Установить еженедельные или ежемесячные совещания
Насчёт последнего пункта: соберите разношерстную команду, которая будет заинтересована обсуждать ваши находки, ваши тренды. Есть хороший способ – представить, обсудить и разобрать всего один единственный тренд. Пусть кто-нибудь сделает доклад на 20 минут, и 30 минут посвятите обсуждениям того, что же стало движущей силой данного тренда, с точки зрения потребностей потребителя. Ещё 30 минут попытайтесь представить влияние этих находок на вашу индустрию и ваш бренд: что может измениться? И последнее, но не менее важное – пусть каждый из участников, после вашей дискуссии, потратит пол часа, чтобы предложить какую-нибудь идею для вашего бренда.
Для дальнейшего продвижения своего Тренд-центра, запустите полуофициальный сайт или страницу, где будет выкладываться информация о том, какие тренды вы отслеживаете, и какие возможные последствия и применения для своей компании вы в них видите. Чтобы пригласить народ участвовать в работе, можно использовать корпоративную wiki.
Врубиться в суть тренда
Чтобы проникнуть в суть тренда, понять его влияние и контексты, мы используем систему трендов, что является просто ещё одним названием большого списка всех бизнес- и потребительских трендов, которые мы исследуем. Сейчас, мы говорим только о потребительских трендах, но при этом остаются неохваченными ещё две тренд-категории. В общем виде, существует три уровня трендов:
- Макро-тренды (нижеприведённый подход типа СТЭЭП может быть неплохим началом, чтобы распределить макро тренды по категориям)
- Потребительские тренды
- Бизнес тренды
Категории макро трендов
Социальные
Технологические
Экономические
Экологические
Политические
Самый лёгкий путь создать свою собственную систему трендов состоит в том, чтобы просто скопировать тренды из базы каких-нибудь тренд-обозревателей (например, наши тренды можно найти тут: www.trendwatching.com/trends), а потом добавить к ним свои собственные находки. Ваша система будет расти быстро, в смысле, с каждым разом ваши новые находки будут становиться всё более и более предсказуемыми. Со временем, вы обнаружите, что большинство ваших новых открытий вписываются в какой-то из уже известных вам больших трендов (и это вполне нормально). Те находки, которые никак не возможно будет объяснить в рамках уже существующих трендов вашей системы, могут стать новыми трендами или же просто оказаться мимолётной фантазией.
Оригинал:
trendwatching.com
Перевод с английского для:
blog.worldwebstudio.com
Excom media planer
Коллеги, подскажите, где качнуть Excom media planer v. 1.3? Ну, или хотя бы более раннюю версию. Очень надо!
P.S. По Нету очень много битых ссылок.
Как продвинуть гостиницу
здравствуйте, очень нужна помощь опытных людей.
каким образом можно расширить клиентскую базу гостиницы? раздавать буклеты в крупных организациях (куда часто приезжают в командировки люди из других городов), посылать представителей к их руководству?
может быть, кто-то предложит интересные рекламные акции?
в общем, любые предложения по раскрутке и продвижении гостиницы (город промышленный, ориентация на клиентов с достатком средним и выше среднего)
заранее большое спасибо, буду рада любым советам.
Ротация ТВ-роликов
Коллеги, интересуют ваши мнения по следующему поводу.
Банк со средней, так скажем, известностью в городе активизирует свою медиа-рекламу. Имеются два ТВ-ролика, снятые в одной стилистике - по вкладам и по кредитам. У каждого - версии 20 сек. и 10 сек.
Вопрос:
Если запустить эти два ролика параллельно (даже на разных каналах), не будет ли зритель некоторое время будет путаться в месседжах (“а чё этот банк мне предлагает-то? ааа! вон чё, а я не сразу догнал”)?
Например, если мы реализуем в течение месяца следующую схему:
1 неделя
Ролик “Кредиты”, 20 сек
2 неделя
Ролик “Кредиты”, 10 сек
Ролик “Вклады”, 20 сек
3 неделя
Ролик “Кредиты”, 10 сек
Ролик “Вклады”, 10 сек
4 неделя
Ролик “Вклады”, 10 сек
не переклинит ли мозги у аудитории на 2-3 неделе?
Можно, конечно, развести ролики по неделям, но хочется поддержки продаж по каждому продукту на максимальный срок.
Если у кого есть подобный опыт - телереклама двух продуктов в один временной промежуток (месяц-квартал) - поделитесь, плз, как вы решили для себя эту проблемку.
Маркетинговые коммуникации В2В
Господа-коллеги,
Несомненно, что все из нас (кроме достигших заоблачных высот в маркетинге) так или иначе занимаемся в своей работе усовершенствованием маркетинговых коммуникаций, стремясь доносить до своих клиентов послания быстрее и лучше других.
Кто из вас обращался к услугам соответсвующих агентств в подобных целях или кто такой оптимизацией занимается?
Заранее признателен за ФИдбэк:)
Поиск новой рыночной ниши. Выпуск 3.
Цикл статей, посвященных алгоритму поиска новой рыночной ниши
Человек ничего не делает без причин. Особенно, если его действия требуют расхода материальных ресурсов – денег. Каждая покупка человека обусловлена, «спонтанные», беспричинные покупки – нонсенс! Человек направляется внутренними побуждающими силами – мотивами. Отсюда, их исследование – весьма важная задача. К сожалению, мы не нашли в психологической теории ни одной концепции мотивов, которую можно было бы применить в маркетинге, поэтому пришлось создавать свою собственную. Так родилась наша, авторская модель 8 мотивов:
- Доминирование (стремление занять высший уровень в иерархии, доказать свое превосходство)
- Секс (продолжение рода и все связанное с поведением в данном аспекте)
- Безопасность (стремление обезопасить свою жизнь)
- Забота (защита или поддержка тех, кто в этом нуждается)
- Принадлежность (стремление принадлежать к определенной группе)
- Экономия (сохранение усилий и ресурсов)
- Гедонизм (получение удовольствий)
- Исследование (познание мира и самого себя)
Каждый из этих базовых мотивов восходит к соответствующему инстинкту, которыми человек обладает в силу того, что он живое существо, часть живой природы. Это – базис, фундамент, на который надстраиваются все уточняющие факторы. Это корни структуры выбора, первооснова принятия решения о покупке любого продукта любого человека в нашем мире.
Причины потребления любого известного продукта можно четко соотнести с каким-либо базовым мотивом или мотивами. А значит, справедливо и обратное: если продукт по своему назначению может быть сопоставлен хоть с каким-нибудь мотивом без длительных размышлений, то у человека изначально есть причина его покупки. Автомобиль как таковой стал популярен потому, что помогал человеку совершать переезды намного проще и с меньшими трудностями (то есть явная опора на мотив Экономии). Сотовый телефон нашел своего потребителя потому, что это было не просто удобно, но и помогало добиться успеха в бизнесе за счет быстрой связи (мотивы Экономии и Доминирования). Фактор моды основан на мотиве Принадлежности, а благотворительный бизнес педалирует мотив Заботы.
Если же продукт не может быть сопоставлен с мотивом, то его будущее туманно. Первый наладонник Newton, не смотря на то, что бы весьма интересной, революционной вещью, ушел с рынка. Потребитель просто не осознал для чего именно ему нужен этот девайс и не стал его покупать. Причем, спустя несколько лет, когда потребитель все таки смог сформулировать для себя выгоды от наладонных компьютеров, рынок резко возродился.
Таким образом, можно достаточно легко протестировать и саму идею продукта и его рекламу на предмет того, нужна ли она потребителю. Соответствует ли она хоть какому-то мотиву? Ощущает ли это потребитель? Да? Уже хорошо. Нет? Почему вы решили что это вообще кому-то нужно? У потребителя нет причин для покупки. Зачем же ему данный товар или услуга? Очень много современных продуктов, объективно, не нужны человеку для поддержания жизни. Они являются результатом навязанного спроса. Но спрос нельзя создать просто так, на ровном месте. Утверждения в духе «ты этого хочешь» уже давно не работают. Спрос может быть создан только на фундаменте базовых мотивов. Они – самый глубинный пласт алгоритма принятия решения и без опоры на них, любой взгляд на рынок будет полностью оторван от реальности.
Продолжение следует
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Опубликовано: Деловой Петербург dp.ru
Поиск новой рыночной ниши. Выпуск 2.
Прежде чем углубляться во внутренний мир человека, дабы найти ответ на вопросы, как он выбирает и потребляет, нужно обозначить, что именно он покупает. Товар? Услугу? Их комплекс? Бренд? Странный вопрос: а есть ли разница между этими понятиями? Не с точки зрения традиционного маркетинга и концепций брендинга, а с позиции потребителя? А с позиции потребителя, разницы нет. Товар можно представить как услугу, услугу как товар. А их, как по отдельности так и в комплексе – как продукт. И как бренд. Потребитель же покупает лишь решение своих проблем. Что именно решает проблемы потребителя: продукт или бренд, в данном случае, не существенно. По сути, одно тождественно другому. Если объект потребления решает какие-то проблемы человека – он и является брендом.
Ведь что такое бренд? Это не какая-то «раскрученная марка», «марка с чертами личности» или «марка, которую любят». Это не более, чем стереотип, примитивное представление потребителя о том, что данный продукт решает конкретную проблему, и то, как он это делает. Когда выбор чрезмерен, тогда и появляются бренды, как способ минимизировать нагрузку на психику человека. Постоянный выбор объективно невозможен, у потребителя не останется времени ни на что иное, постоянный выбор- прямой путь в дом умалишенных. Вот человек и создает стереотипы в отношении того, какой объект потребления и для чего ему нужен, чтобы потом ими пользоваться. Так работает психика. Эти коммерческие стереотипы – есть бренды.
Иногда, человек создает устойчивые стереотипы в отношении конкретных товаров или услуг. Именно они, а не сами торговые марки, становятся брендами: «телефон-бритва» (Motorola RAZR), «пыжик» (Peugeot 206) и другие. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить объем продаж этих товаров-брендов и всей прочей товарной линейки под торговой маркой. Но, как правило, потребитель создает стереотип именно в отношении марки. Разумеется, вовсе не потому, что на него как-то повлиял логотип или слоган. В море однотипных товаров, человеку легче ориентироваться именно по маркам. Их проще идентифицировать. Но первичен все равно стереотип. Этим объясняется успех или неуспех новых товаров и марок: если позитивный стереотип создается потребителем, продукт выживает. Если нет – продукт покидает рынок.
Поэтому, говоря о создании нового рыночного продукта, мы подразумеваем и то, что он должен стать брендом. То есть, потребитель должен будет в состоянии сам или с помощью рекламы, создать нужный стереотип, относительно того, какую именно проблему позволяет решить данный продукт. В противном случае, новинка потребителю будет просто не нужна. Новым рыночным продуктом, в данном контексте, может считаться как новый товар или услуга, так и новый набор достаточно обыденных товаров или услуг. Ведь ключевым является факт того, что этот продукт позволяет либо решить новую, возникшую или сформированную проблему либо уже известную, но новым способом. И то, какая именно это проблема, определяет как рациональные, так и иррациональные характеристики продукта. Иными словами, когда требуются продукты с новыми потребительскими свойствами, а когда – всего лишь с новым имиджем. И с каким конкретно имиджем и свойствами. Эти потенциальные или реальные проблемы человека, которые решаются через потребление, мы и начинаем изучать.
Продолжение следует
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Опубликовано: Деловой Петербург dp.ru
(Цикл статей, посвященных алгоритму поиска новой рыночной ниши)
Бизнес-блоггеры wanted!
Бизнес-блоггеры, ау! Вы нужны людям. Электронное издание о маркетинге Секреты нестандартного продвижения предлагает сотрудничество. Нам требуются интересные и полезные статьи из ваших блогов. Вы высылаете ссылки на самые интересные свои записи и попадаете в рассылку. В результате 5200 читателей узнают о вас – каждая статья будет сопровождаться анонсом блога.
Реклама и маркетинг, PR и общие вопросы бизнеса – принимается все. Присылайте ссылки на advikot & gmail.com и будет вам известность.
Москва и СПБ а-ля Extravaganza
Пишу диплом, частью которого является маркетинговый план в том числе идеи для PR и прочих мероприятий.
В связи с этим ищу мероприятия, ивенты, выставки (если порталы где подобная инфа собрана?)и что угодно в стиле выставки Extravaganza или Millionair Fair. Гугл задействован, но труднно на расстоянии определить, что действительно стоящее внимания, а что нет. от российского гламура я далека во всех отношениях
Интересно не только в Москве и Питере, но и вся РФ (вдруг такое есть).
Ключевые слова: стиль, дизайн, дорого, экслюзив, архитектура, мода.
Я не в РФ и мне очень трудно представить, что сейчас происходит в Москве. Возможно получится приехать в Москву на пару дней, дабы почувствовать атмосферу и собрать инфу… но надо знать, что искать и куда идти.
2модераторам: вторая попытка. уже отправляли в ру_ивент, который почти мертв. Ру_дизайн уже умер, ру_архитектура – так толком и не родилась. Кросс в ру_люхури, но там пока тоже тихо. Может где-то еще можно спросить?
Еще раз извиняюсь если не по теме сообщества.
исследовательские компании
а не хотите ли, коллеги, составить рейтинг (ну хотя бы в рамках сообщества) маркетинговых агентств? или может такой уже составлялся где-то?
вот у меня например задача: заказать исследование у известного и уважаемого, в голову приходят комкон, ромир, аснильсен, gfk-русь, cessi. но рейтинги присваивать им не решусь. добавите кого? может места расставите?
обязуюсь все обработать и выдать результат :)))