Поиск новой рыночной ниши. Выпуск 8.
Человек хочет о себе думать хорошо. Позитивные, социально значимые ролевые модели позволяют человеку это делать. Мужчинам нравится себя считать Крутыми парнями, важными Правителями, сильными Войнами, продвинутыми Экспертами, авторитетными Лидерами, тонкими Ценителями, сексапильными Любовниками. Женщины рады примерить на себя роль заботливой Матери, гламурной Модницы, чувственной Художницы, яркой Соблазнительницы, коварной Стервы, легкомысленной Нимфетки и многих других. Это далеко не полный список ролевых моделей, привлекательных для людей. Для каждой ситуации существует свой набор ролей и его можно использовать. Принцип прост: нужно найти ролевую модель, привлекательную для потребителя, которую можно «привязать» к ситуативной модели. Дабы потребитель четко понимал «Я владею или покупаю это – значит я…». Иначе сопоставление будет натянутым и не будет принято человеком.
В некоторых случаях, подход к созданию продукта потребует и особого дизайна или функционала. В некоторых случаях, будет лишь достаточно сказать коммуникацией: этот продукт для настоящего Друга, тот для сурового и сильного Агрессора, а этот – для стильной Аристократки. На этом рынке потребляются уже не товары. Покупаются и потребляются образы. Потребление становится все более притягательным для человека, важность брендов в принятии решения резко возрастает.
Тут начинает проявляться основное отличие нашей маркетинговой парадигмы от традиционной, которое заключается в том, что сегментирование, в его сущетвующем виде, невозможно. Для каждого конкретного человека привлекательными могут являться несколько ролевых моделей. Он может захотеть надевать на себя различные маски. Женщна может захотеть выглядеть серьезным Профессионалом днем, а вечером, в клубе – Соблазнительницей. Мужчина, на работе – Правитель или Серый Кардинал, вне работы может быть Крутым парнем, Соблазнителем, Войном и т.п. Каждая ситуация реализации подразумевает и свой набор продуктовых атрибутов: одежда, аксессуары и т.п. Подобно тому, как у человека зачастую несколько комплектов одежды для одной ситуации, у него может быть, например, и несколько сотовых телефонов для разных ролевых моделей. Главное, чтобы имидж был четким.
Если посмотреть на сильных игроков сложных рынков b2c, можно увидеть, что они все соответствуют ролевым моделям. Hummer – ролевая модель Завоевателя, Harley-Davidson – модель Крутого парня, BMW – Авантюриста, Mini Cooper – Модницы и т.д. На российском пивном рынке также есть такие примеры: Арсенальное соттветствует модели настоящего Мужчины (нечеткая ролевая модель, но все таки модель), Клинское – Своего Парня, Miller – Тусовщика… Впрочем, это скорее удачные, но исключения из правил. Имидж подавляющего большинства игроков откровенно невнятен. Этим нужно пользоваться, отбирая рыночные доли рынка у тех, кто лишь кажется сильным. Ведь когда нет имиджа, продукт начинает выбираться по рациональным критериям, а это заведомо проигрышная позиция на рынке, ориентированном на ролевые модели. Понимание ситуации на этом рынке очень сильно отстает от желаний потребителя. Это позволяет вырываться вперед даже достаточно абстрактно сформулированным идеям: Женщина (Redd’s) или Мужчина (Арсенальное). Тотальная слабость участников в данном вопросе делает такие достижения возможными. Но более четкое соответствие ролевой модели позволит подвинуть и эти, не самые слабые марки. Впрочем, отобрать долю рынка можно даже у очень сильных брендов, таких как Nike, Nokia или Coca-Cola. С высоты описанных идей, даже их позиции выглядят неубедительными.
Продолжение следует
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Опубликовано: Деловой Петербург dp.ru
Размещение рекламы на такси. Отношения с ГАИ
Коллеги, добрый день!
Не подскажете ли какие нужны разрешающие документы в частности от ГАИ, чтобы разместит рекламу на стеклах машин такси?
Желательно в контексте питерских требований.
Или может здесь есть агентства, которые могут посредничать?
Благодарна очень
тест по маркетингу НИМА-B
Помогите, пожалуйста, решить тест по маркетингу:
http://profimarket.ru/cert/test.html
Хочется сверить ответы!!
4 лаборатории дизайна в Киеве
Наши друзья BrandTraining делает уникальное мероприятие в рамках REX: четыре лаборатории дизайна.
Буду четыре очень интересных докладчика. Смотрите, приходите!
13 сентября: 10:00 – 13:30 Лаборатория 1: Бренд-дизайн Билл Гарднер GardnerDesign (США)
13 сентября: 14:00 – 17:30 Лаборатория 2: Корпоративная идентификация Андрей Пуртов ArtGraphics (Россия)
14 сентября : 10:00 – 13:30 Лаборатория 3: Дизайн розничной точки и торгового центра Клайв Вуджер SCG London (Великобритания)
14 сентября: 14:00 – 17:30 Лаборатория 4: Дизайн потребительской упаковки Эндрю Стритер Pack-Track (Великобритания, Япония)
Анкетные исследования
Ищу анкету(ы) для сбора мнения целевых аудиторий на темы:
- Оценка имиджа компании,
- Уровень осведомленности о компании.
Взамен могу предложить анкеты на темы:
- Оценка клиентами качества обслуживания (поведение, внешний вид и т.п. клиентоконтактирующих сотрудников).
- Оценка клиентами комфортности обслуживания (развитость систем визуальной навигации, информационных систем, эргономики помещений и т.п.)
Вышлю свои анкеты ответом на ваше сообщение ( на yans79 (+) mail.ru ), содержащее то, что я ищу.
Сувенирная продукция и корпоративно-клиентское СМИ
Уважаемые коллеги, очень нужна ваша помощь по 2 вопросам.
Если вы сталкивались сами с этими вопросами, буду рад услышать ваше мнение….
Или может быть вы сможете посоветовать какие-то сетевые ресурсы на эту тему.
1) Сувенирная продукция в розничной сети.
Дано: Розничная сеть из 350 магазинов в 11 регионах. Есть идея ввести традицию дарения сувениров за покупки. Причем именно за разовые покупки. Как вы думаете имеет смысл? Может ли в данном случае сувенирная продукция поднять продажи? Или это стоит расценивать только как акцию повышения лояльности?
2) Корпоративно-клиентское СМИ. (Журнал)
Хотим выпускать собственный маленький красивый глянцевый такой журнальчик. По содержанию - полезная информация, интервью со pвездой и немного рекламы в разных видах. Опять же интересует вопрос как это может отразиться на уровне продаж и через какой срок?
спасибо большое
исследования по массовому сегменту
Всем привет!
Возможно, ваша компания проводила маркетинговые исследования по массовому сегменту (г.Москва) - доходы, потребности, образ жизни и т.п. У кого заказывали? Кого можете порекомендовать?
Возможно, есть результаты подобных исследований (посмотреть, что это, вообще, такое) где-то в интернете в открытом доступе. Киньте, ссылочки плиз на толковые.
Спасибо:)
Московский Международный Фестиваль Рекламы. REDAPPLE 17
официальный сайт: http://festival.ru
подробности программы здесь: программа
виды аккредитации: виды аккредитации
ps. я уже еду)
30 дней - до финала
Поиск новой рыночной ниши. Выпуск 7.
Ситуативные модели, о которых мы говорили ранее, подразумевают создание товаров и услуг с новыми функциональными характеристиками. Рынок дробится все сильнее, так как у многих групп разные запросы. Но этот процесс не бесконечный. Иногда дальнейшее совершенствование характеристик становится невозможным. Иногда участники рынка начинают копировать друг друга. Встречаются и оба случая одновременно. В результате на одну четкую ситуативную модель начинает ориентироваться несколько продуктов сразу. С точки зрения ситуативной модели все представительские седаны, спортивная обувь или свадебные платья одинаковы. Но психика человека устроена таким образом, что несколько одинаковых стереотипов быть не может. Человек вынужден как-то выделять продукты внутри ситуативной модели. Это усложняет критерии выбора потребителя и акценты снова смещаются.
Чтобы выбрать лучшее, человек включает в алгоритм выбора свое “Я”. Он ищет не просто лучший продукт для ситуации, но лучший продукт для себя в этой ситуации. «Кто я, если являюсь потребителем этого?» - вот тот вопрос, который он задает. На основании отрывочных данных, человек составляет стереотип о портрете потребителя, с которым он хочет или не хочет себя отождествлять. Этот стереотип – соответствие ролевой модели. Ролевые модели использовались в пропаганде, в психологических играх, но в маркетинге – пока нет.
На рынке, который ориентирован на ролевые модели, функциональная сторона продукта перестает играть решающую роль. Естественно, качество должно оставаться на уровне, но реальные свойства продукта уже начинают задаваться имиджевой составляющей. А это подразумевает совершенно другой подход к анализу рынка и разработке самого продукта.
Для каждой ситуативной модели характерны несколько моделей ролевых, ведь ролевая модель – эталонный набор поведенческих характеристик, охватывающих некую сферу жизнедеятельности человека. Ролевая модель – отражение базовых мотивов человека, но «переложенных» на личность. Кто действует в данной ситуации? Кто может в ней действовать? Ответ на эти вопросы дает карту актуальных для рынка или сегмента ролевых моделей. А исследования восприятия расставят игроков по нишам.
Данная тема по сути никем еще не раскрывалась, потому на перенасыщенных рынках царит хаос. Когда дело касается такой вещи как имидж, все существующие методики маркетинга уже давно и плотно буксуют. Существуют попытки использовать архетипы как близкие понятия. Но нам не известны случаи их практического успешного использования. Никто не понимает, как привязать выбор потребителя к коллективному бессознательному, где обретаются архетипы. Мы отказались от использования архетипов, которые абстрактны, один перетекает в другой (по Юнгу), их набор ограничен (по анализам мифологии), они противоречивы, несут как позитивные, так и негативные особенности личности. Использование ролевых моделей, которые конкретны и интуитивно понятны, набор которых велик, которые однозначны и распространяются только на ряд ситуаций, позволяет достаточно четко обозначить тот имидж, который получит потребитель бренда. А значит и создать соответствующий продукт.
Выявив набор актуальных ролевых моделей на конкретном рынке, узнав расстановку игроков, можно найти незанятую нишу, подразумевающую и свой набор характеристик и свой подход к дизайну продукта и уже готовую рекламную идею.
Продолжение следует
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Опубликовано: Деловой Петербург dp.ru
ЦУМ развлекается
По сравнению с этим ходом рексона отдыхает: http://trinixy.ru/2007/08/09/reklamnyjj_khod_moskovskogo_cuma_8_foto.html
извините, если вдруг оффтоп