Законы Траута. Часть 2.

Начнем с начала. «Ведущий бренд в любой категории – это почти всегда первый бренд», - утверждает Джек Траут. Это не так. Лишь первые бренды, которые сумели остаться лучше и качественнее брендов последователей, сохранили лидерство. Во всех случаях, когда лучше были последователи, лидирующие позиции заняли именно они.

Какой бренд колы был первым в России? Конечно же, Pepsi. Можно назвать множество причин, почему в России Pepsi так быстро проиграла Coca Cola, но одна из самых серьезных состояла в том, что производимый в Новороссийске продукт в грязных бутылках с перекошенными этикетками и нестабильным качеством оказалась хуже.

Разве первыми брендами на российском рынке импортной электроники были Samsung и LG? Они стали лидерами потому, что оказались по качеству не хуже, чем Sony и Panasonic, но дешевле. О первых российских брендах телевизоров «Горизонте» или «Рекорде» можно промолчать.

Первый российский бренд пива – «Жигулевское». Первый автомобильный – «Волга». Первый в мужской одежде – «Большевичка». Первый часовой – «Полет». Первый парфюмерный – «Красная Москва». Все большие советские бренды, почти без исключения, уже проиграли или проигрывают именно потому, что оказались хуже по сравнению с более качественными «последователями».

Джек Траут приводит в качестве противоположностей два понятия, которые являются гранями одного и того же явления. Нет такого противопоставления – первый или лучший. Первый бренд по умолчанию лучший, т.к. его пока не с чем сравнивать и он единственный. В течение определенного времени идет процесс привыкания к новому бренду и продукту, который он олицетворяет. В этот период стабилизации конкуренты и сам лидер имеют уникальные возможности внимательно изучить, насколько новый продукт удовлетворяет потребностям потребителей, чем они довольны и чего им не хватает. В принципе лучше всех понять потребителей должен бы именно лидер, но как это очень часто случается, лидер не хочет «чинить то, что не сломано». Положение монополиста рождает самонадеянность. Проблемы увеличения производственных мощностей и географического расширения продаж занимают его гораздо больше, чем «параноидальные» мысли – как сделать наш продукт еще лучше. Чего думать – цены поднимать надо!

Конкуренты находятся в ином положении. Они могут выпустить на рынок точно такой же продукт, но дешевле. Особенно, если они умеют виртуозно управлять издержками. Если эффект новизны, вызванный лидером, еще не исчерпан, такой подход может оказаться неэффективным. Потребители, не накопившие еще достаточно опыта общения с новым продуктом, имеют обыкновение рассуждать: «Дешевле – значит хуже». По мере увеличения потребительского опыта ситуация будет меняться. Электроника LG начала столь стремительно завоевывать российский рынок в том числе и потому, что набравшиеся опыта потребители поняли: «Зачем платить больше, если LG почти ничем не отличается от Panasonic?»

С другой стороны, вместо того, чтобы быстро вывести на рынок «то же самое, но дешевле», конкуренты могут просто создать лучший и более качественный продукт. Для этого у них должно быть только желание тщательно следить за потребителями и уметь в свою пользу использовать любые слабости и недочеты первопроходца. Ведь первопроходец выходил на рынок вслепую. У него была идея, но он был не в состоянии тщательно исследовать потребности своих целевых потребителей. Невозможно исследовать то, чего пока не существует. Отсюда неизбежные – всегда неизбежные! – ошибки и низкое качество, которые благодарные потребители будут прощать, но только до поры до времени.

Рассмотрим столь любимый Джеком Траутом пример с Xerox. Эту компанию он приводит в качестве безусловного лидера – первого на рынке. С этим можно поспорить. До Xerox на рынке были средства копирования документов, включая не только обычную копирку или литографию, но и широко распространенный Мимеограф, Гектограф, Ризограф, но Xerox был лучше, чем любые другие машины в первую очередь благодаря простоте, скорости и экономичности.

Обладая исключительными правами на метод ксерографического копирования, Xerox наслаждался монопольным положением на рынке. Его маркетинговый отдел сосредоточился на вопросе, как бы стянуть больше денег с клиентов. В компании была придумана замечательная маркетинговая схема: копировальные машины сдавались в лизинг, но ремонтировать их могли только специалисты Xerox. Машины были очень ненадежными, постоянно ломались, а Xerox соответственно увеличивал прибыль. Уже к началу 70-х годов компания больше половины прибыли получала за счет ремонта (!) своих копировальных аппаратов.

При этом нельзя сказать, будто Xerox не занимался инновационной и исследовательской деятельностью Основанный компанией исследовательский центр Palo Alto стал легендой. Именно здесь на деньги Xerox были фактически изобретены и лазерный принтер, и персональный компьютер, и Ethernet. Кто знает, что первый в мире персональный компьютер назывался Xerox? Однако компания Xerox просто не сумела воспользоваться своими собственными изобретениями.

В 1974 году у Xerox истек патент на технологию ксерографирования. В течение всего пары лет рынок начали агрессивно занимать японские копировальные машины. Хотя Джек Траут и говорит, что Xerox впервые дал возможность делать копии на обычной бумаге, это не совсем так. Первыми копировальными аппаратами для обычной бумаги были Canon. Что касается Xerox, то они до 1974 года продолжали выпускать аппараты, для которых требовалась бумага со специальным покрытием. При этом Xerox вполне мог работать и на обычной бумаге, но специалисты компании отказывались обслуживать аппараты, эксплуатируемые таким «варварским» способом. Изготовителем специальной бумаги был, конечно же,  Xerox, а прибыль оказалась важнее, чем удобство потребителей. Аппараты Canon были не просто дешевле – они были лучше, чем Xerox. Компания Canon пять лет занималась изучением рынка, потребителей, недостатков и ошибок Xerox. Немедленно, как только патентные права Xerox истекли,  Canon начал продавать копировальные аппараты, о которых потребитель еще несколько дней назад мог только мечтать. Они не были первыми, но они были лучшими. Уже в 1978 году японцы занимали 25% американского рынка светокопировальных аппаратов.

У Xerox тем не менее осталось имя, хотя потребовалось почти десять лет, чтобы при слове Xerox потребители не кривились как от зубной боли, вспоминая чудовищно дорогие, ненадежные и громоздкие машины в сравнении с качественными и компактными японскими. С одной стороны, благодаря своему титулу первооткрывателя, а с другой – хорошей работе над ошибками Xerox удалось к середине 90-х кое-как остановить падение продаж. Тем не менее, сегодня ситуация Xerox незавидная – лишь чудо отделяет когда-то сверхуспешную компанию от банкротства. В 2003 лидером на мировом рынке черно-белых светокопировальных аппаратов был Canon с долей в 38%, затем следовали Xerox и Ricoh – 10% и 8% соответственно.

Джек Траут пишет: «К несчастью конкурентный анализ бесполезен. Несмотря на очевидные факты, люди воспринимают первый продукт как самый лучший. Маркетинг – это битва восприятий, а не продуктов». Не он ли консультировал Xerox в 70-е годы? Ведь как раз конкурентный анализ помог Canon  завоевать рынок.

Люди воспринимают первый продукт как лучший, только пока этот продукт не имеет конкурентов. Копировальные аппараты Xerox были лучше мимеографов, но пока Xerox был монополистом, потребителям не с чем было сравнить. Первый остается лучшим, если как параноик постоянно ищет пути сделать свой первый бренд еще лучше, т.к. первые всегда уязвимы – они создают рынок, который должен развиваться вместе с ними.

Что касается неопровержимых «доказательств» (т.е. примеров), приведенных Траутом, то за те пятнадцать лет, что прошли с выпуска его книги: (1) IBM больше не лидер в персональных компьютерах, (2) Xerox больше не лидер в копировальных машинах, (3) Крайслер больше не лидер в минивэнах, (4) Heyes вообще давно исчез с рынка, (5) Scotch не лидер на рынке скотчей.

Справедливости ради, надо отметить, что многие компании, приведенные Траутом в качестве примера, остаются и сегодня лидерами, но только благодаря тому, что всегда умудрялись раньше конкурентов модернизировать и улучшать свои продукты. В первую очередь это относится к Gillette и HP.

«Одной из причин, по которой первый бренд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox, первый аппарат для копирования на обычной бумаге, дал название всем копировальным аппаратам на обычной бумаге», - заявляет Джек Траут. Наблюдение совершенно верное – первопроходцы действительно нередко делают свое имя нарицательным для всей категории. Вот только сегодня 90% пользователей в мире ксерят свои документы на аппаратах других производителей.

В конце восьмидесятых руководство Xerox так до конца еще не могло понять, что их провалы на рынке связаны с низким качеством и дороговизной. Основную причину неудач они увидели в том, что ксероксами называли все светокопировальные аппараты. Xerox была развернута масштабная рекламная и PR кампания под лозунгом: «Перестаньте, пожалуйста, называть все светокопировальные аппараты ксероксами, потому что от этого страдает наша марка Xerox». Уговоры были также подкреплены рядом судебных исков к прессе и телевидению, которые посмели употребить слово ксерокс в нарицательном смысле. Законопослушные граждане вняли этому призыву. Уже через несколько лет слово «ксерокс» даже в разговорной речи было заменено «светокопировальным аппаратом». Помогло ли это?

Что касается лидерства и нарицательных слов, образованных от названия торговой марки, то в целом связь здесь просматривается довольно слабая. Разве марка Caran d’Ache является лидером на рынке карандашей? Сколько людей спят на матрацах Matraz? В скольких туалетах стоят унитазы Unitas? Сколько керосиновых горелок носят гордый логотип Primus? Какую долю занимает Aspirin на рынке аспирина? И уж, конечно, ни один наркоман не станет перед покупкой героина спрашивать, тот ли это самый Heroine, производства германского концерна Bayer?