Законы Траута. Часть 3.

В качестве иллюстрации Траут продолжает свой пример из предыдущей главы. Кто помнит, как звали первого летчика, перелетевшего через Атлантический океан? Ответ – Чарльз Линдберг. Кто был вторым – никто не помнит. А вот, кто был третьим, также помнят все, потому что это была женщина Амалия Иерхарт. Она открыла новую категорию – первая женщина, перелетевшая через Атлантический океан. Само собой напрашиваются возражения. Кто был первым афро-американцем? Первым инвалидом? Первым русским? И вообще, много ли в России людей слышали о Линденберге, а тем более об Иерхарт. Например, может ли Траут назвать имя первого человека, перелетевшего через Северный полюс?

Маркетинговое понятие категории в принципе совершенно правильно. Весь вопрос в том, по каким критериям эти категории выделять, ведь сам вопрос с категориями Траут ставит для того, чтобы продемонстрировать главенство субъективного восприятия над объективной реальностью. «Неважно, что продукт лучше, а важно, чтобы он был первым», - говорит Траут. Хотя бы в новой категории.

Вернемся к любимому траутовского примеру с Xerox и повторим еще раз, что Xerox не был первым копировальным аппаратом. На рынке существовали по крайней мере три категории копировальных аппаратов, а Xerox создал лишь еще одну, но наиболее эффективную и удобную для офисов и учебных заведений, позволяющую быстро делать копии на обычной бумаге. К слову сказать, Ризограф вполне успешно существует до сих пор, т.к. при печати более тысячи копий он более экономичен. Здесь вроде бы все ясно, но успех Canon в рамках закона категории не объяснишь. Какую категорию создал Canon? Категорию компактных аппаратов? Или не ломающихся каждый месяц аппаратов? Или японских аппаратов? Спекулировать можно сколько угодно, но вряд ли потребитель воспринял Canon как новую категорию. Скорее, как более качественный, удобный и к тому же не очень дорогой светокопировальный аппарат.

Категорию создает ни компания, ни бренд и ни продукт. Категорию создает потребитель. Только когда он воспринимает новый продукт или бренд как принципиально отличающийся от аналогов, только тогда можно говорить о создании категории. Во всех остальных случаях речь идет о нюансах в рамках одной категории очень тесно привязанных к определенным потребительским ценностям. Есть копировальная бумага, а есть светокопировальная техника и общего между ними лишь то, что они делают копии.

«Чарльз Шваб не стал открывать лучшую брокерскую фирму», - пишет Джек Траут: «Он открыл первую брокерскую фирму с пониженной комиссией». Вот оказывается, как просто создавать категории! Выпустите на рынок что-либо подешевле!

Рынок никогда не действует в соответствии с неопровержимыми законами, потому что он развивается и то, что еще вчера казалось неопровержимым, сегодня легко может быть опровергнуто новым «законом» без каких-либо гарантий, что и этот «закон» просуществует хотя бы несколько лет.

Чарльз Шваб – это лишь пример развития рынка брокерских услуг и заслуга его не столько в создании новой категории, сколько в том, что он уловил момент, когда потребители сумели накопить и обобщить опыт общения с традиционными для США брокерами. До Чарльза Шваба все казалось незыблемым и стабильным. Тогда только респектабельные и солидные фирмы занимались брокерскими услугами, обслуживая таких же респектабельных и солидных клиентов, выставляя им астрономические счета за услуги. Они просто отказывались замечать, что, во-первых, брокерскими услугами давно уже пользуются не только миллионеры, но и простые люди. Во-вторых, эти люди не понимают, зачем им нужны роскошные интерьеры офисов, индивидуальное обслуживание в любое время суток, пикники на Багамах, равно как и гарвардские дипломы самих брокеров. В-третьих, их инвестиционные портфели тянули не на миллионы долларов, а лишь на несколько тысяч, а потому и требования к их обслуживанию были не такими высокими. Чарльз Шваб был первым, кто обратил внимание на этих людей и он создал лучшую брокерскую фирму именно для них. Назвать Чарльза Шваба брокером с «пониженной комиссией» могли только его самодовольные конкуренты. Если исходить из уровня издержек, его комиссия была как раз «завышенной» - в сравнении с чудовищными издержками конкурентов -  но для своих клиентов он предлагал совершенно адекватную и справедливую оплату за услуги.

Руководителям компании Чарльз Шваб потребовалось шесть лет для того, чтобы идентифицировать свою целевую группу, понять их ценности и потребности, оценить риски и разработать программу действий. Только после этого было заявлено о появлении «дисконтного брокера». У Чарльза Шваба не было никакого гениального озарения, ставшего причиной создания категории.

Интересно, а если кто-нибудь откроет брокерскую фирму с комиссией еще ниже, чем у Шваб – будет ли это новая сверхдешевая категория, или же сама попытка обречена на провал? Может быть «да», а может быть и «нет». Однозначно - если вдруг Чарльз Шваб потеряет живую связь со своими клиентами и перестанет стараться каждый день быть лучше и лучше, то наступит час, когда его более внимательный к изменениям рынка конкурент предложит или лучшую услугу или ту же услугу, но за меньшие деньги. Nothing is ever forever.

Повторим еще раз – если и позволительно говорить о маркетинговых категориях, то только о категориях, создаваемых сегментами потребителей, которых рынок или не замечал или считал слишком малочисленными. Самые успешные компании знают, кто является их потребителем, и стараются каждый день стать для него лучше и лучше. В какой момент количество может перейти в качество.

Volvo не принимал решения вдруг создать категорию безопасных автомобилей. В течение почти двух десятилетий шел медленный процесс: ценящие безопасность покупатели начинали немного чаще покупать Volvo, а та в свою очередь делала свои автомобили еще немного безопаснее. Покупатели учили шведов, что они ценят в безопасной езде, шведы выполняли эти требования и в свою очередь предлагали покупателями еще что-то новое в безопасности, совершенствуя характеристики, которые покупатели ценили и избавляясь от всего, что те считали лишним. И вот настал один прекрасный день, когда рынок  вдруг прозрел – Volvo создал категорию безопасных автомобилей! Для деловой прессы это было откровением, но не для самой компании, которая стремилась к этому годами. Если бы Volvo сразу вышла на рынок с заявлением, что компания начинает выпускать самый безопасный автомобиль, они бы не добились такого же эффекта, как бы ни убеждал нас в обратном Джек Траут.

Почему так опасно следовать «законам» Траута? Он предлагает мгновенные решения, которые должны гарантировать успех. «Создавайте новую категорию!», - провозглашает гуру, но забывает добавить, что только для четкого понимания потребительской ценности этой категории могут потребоваться годы и годы очень тяжелого труда. В истории маркетинга существуют отдельные невероятные случаи «мгновенного» появления новых категорий, но все их можно пересчитать по пальцам. Во всех остальных случаях речь идет исключительно о долгой и кропотливой работе маркетинга в первую очередь по изучению потребителей и тенденций развития рынка.

Различные исследования показывают, что примерно 85% всех программ вывода на рынок новых продуктов и брендов проваливаются. Самые громкие провалы – это попытки создания новых категорий на пустом месте. Пока существуют воинственные маркетологи, считающие себя настолько гениальными, что могут по наитию свыше совершить маркетинговую революцию, учебные пособия «Супербренд за две недели» всегда будут востребованы.