Гуру маркетинга Джек Траут про победу Билана на "Евровидении".
Странно видеть, как кто-то возносит Билана до небес, а кто-то – обливает помоями. Почему многие считают, что на «Евровидении» победил певец Дима Билан? На «Евровидении» победил комбинированный продукт шоу-бизнеса и российской внешней политики под названием «Дима Билан». А Дима-то что – вышел, спел. Кому-то понравилось, кому-то – нет. Суть ведь не в пении. Насчет политики с уверенностью рассуждать не могу (хотя список стран, поставивших России 12 баллов, довольно красноречив), а вот с точки зрения бизнеса прокомментировать итог «Евровидения» попытаюсь.
Читали Джека Траута и Эла Райса? Я читал, поэтому у меня при знакомстве с проектом «Дима Билан» сразу сложилось ощущение, что все четко как по инструкции отработано, видимо, продюсеры Билана тоже Райса с Траутом почитывали. Сегодня я специально просмотрел свои закладки в книгах; привожу цитаты из Траута с моими комментариями.
Итак.
«Не существует объективной реальности.
Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга – это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие – вот реальность. Все остальное – иллюзия» (2). В самом деле: как говорится, на вкус, на цвет… Тем более в музыке, где и стандартов-то нет никаких. Теорию о том, что конкурсантов никто объективно рассматривать не будет – принимаем. И, значит, нужно, чтобы наш продукт не обязательно спел лучше всех, а чтобы в восприятии голосующих лучшим оказался. Что для этого нужно – читаем Траута: «Лучше быть первым, чем быть лучше» (3).
По этой теории, чем раньше публика познакомится с исполнителем, тем лучше. Не надо посылать «темную лошадку»! Есть у нас исполнитель, с которым будущее жюри уже знакомо? А как же! А лучший из наших, кто уже знаком Европе по конкурсу? Билан. Тут ведь еще вот какой фокус. Билан уже закрепился в сознании в качестве одного из лучших певцов на конкурсе. А если первый номер из одного с Биланом списка в игре не участвует, то кто лучший? Номер второй, естественно. А если появятся талантливые конкуренты? Да бросьте, «конкурентный анализ не действует, так как независимо от реального качества, люди воспринимают как лучший тот брэнд, который первым вошел в их сознание» (2).
И какие бы песни не сочиняли конкуренты, каких бы талантов не выставляли, какое бы шоу не ставили – «гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал» (3). А мы в сознание проникли еще два года назад, и весьма успешно. У кого-то там еще есть хорошие исполнители? Но ведь «маркетинг – битва восприятий, а не продуктов» (3).
Ну а наш-то продукт надо показать с хорошей стороны, на всякий случай? Конечно, только учтите: «внедрение продукта в сознание должно начинаться с того, что он из себя представляет. Мы сортируем и храним информацию по категориям. Если вы не укажете четко будущему покупателю категорию продукта, ваши шансы закрепиться в его или ее сознании или очень малы или равны нулю» (2). Так давайте покажем будущим зрителям, что представляет собой Дима Билан, к какой категории он относится. Во-первых, вся Европа уже знает, что это один из лучших певцов. Кто не знает – тому напомнят про прошлый конкурс. Во-вторых, это мегаталантище. Ну, скажите, может быть любимец России быть посредственностью? Не может. Может олимпийский чемпион выступать с бездарем? Не может, чтобы не позориться. Ну, или не должен, забесплатно во всяком случае. А данные опросов, ставки букмекеров что говорят? Билан – лучший участник «Евровидения». Короче, продукт Европе показали на пять с плюсом. И это еще при том, что конкуренты особо о себе не побеспокоились.
Что еще? «Упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее» (4). Упакуем Билана по высшему классу. Дадим ему звездную подтанцовку и скрипку Страдивари впридачу.
А если конкуренты тоже что-нибудь хорошее придумают? Даже если и придумают, ничего не выйдет – «невозможно осуществить идею без адекватного финансирования» (3). Ну, сколько готова потратить на «Евровидение» Армения или Сербия? А мы за ценой не постоим – честь державы дороже. И какие бы таланты в Европе не отыскались, «вы дальше продвинетесь с посредственной идеей и миллионом долларов, чем с блестящей идеей без денег» (3).
Да чего мы все о конкурентах. Поверьте на слово Джеку Трауту: «конкуренты, не занявшие свою позицию в сознании, могут быть проигнорированы» (1). Мнение жюри давно подготовлено.
И даже без правильного позиционирования все равно должны были мы победить, потому что «маркетинг – это война, и главный принцип военных действий – это принцип силы. Самая большая армия, другими словами, самая большая компания, имеет здесь преимущество» (3). А за нами – вся Россия. И сто раз должна подумать Литва или Эстония, какие нам оценки ставить.
И вот она – победа, которую ставят в один ряд с победой на чемпионате мира по хоккею. И пускай кто-то, например, агентство «Франс-пресс», считает, что “Евровидение” пользуется в Западной Европе репутацией китчевого зрелища с сомнительными художественными достоинствами».
Победа России на “Евровидении-2008″ вполне объяснима и заслуженна. И заслужил ее в первую очередь
Победа России на “Евровидении-2008″ вполне объяснима и заслуженна. И заслужил ее в первую очередь
продюссерский коллектив российского исполнителя. Все правильно сделали, по науке.
Использованы: Джек Траут «Маркетинг снизу вверх» (1),
“Большие проблемы больших брендов” (2), “22 непреложных закона маркетинга” (3), “Чувство лошади” (4).P. S. Против Димы Билана лично ничего плохого не имею. Съездил, спел – не хуже других, а может и лучше.
Parse error: syntax error, unexpected '}' in /home/sovuinf/public_html/lopeduz/wp-content/themes/fresh-bananas/comments.php on line 1