Книги Дэвида Огилви
Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства “Ogilvy & Mather“, является также одним из основателей той рекламы, которую мы с Вами сейчас имеем. Он родился в Англии в 1911 аж году, работал поваром, коммивояжером, с Гэллапом исследовал предпочтения американцев, потом с головой ушел в рекламу. Он самолично был автором известнейших в Америке рекламных компаний, до сих пор являющихся классикой печатной рекламы- Guinness, Rolls-Royce, Shell, Schweppes(рост продаж на 517% за 6 лет!!!), Hathaway и многих, многих других. Человек очень интересный, поэтому читать его книги - не только полезно, но и действительно интересно.
Первый его труд, написанный в возрасте 62 года, называется “Откровения рекламного агента“. В недлинной, сугубо практической увлекательной книге говорится о всяких полезностях для рекламщика - как управлять рекламным агентством, как стать хорошим клиентом для агентства, как молодому рекламщику сделать карьеру, как завоевывать и удерживать клиентов. Вторая половина книги более полезна для заказчика, так сказать - как создать выдающуюся рекламную кампанию, как написать убедительный рекламный текст, как иллюстрировать печатные материалы.
Плюсы Огилви - он очень любит исследования и цифры, иллюстрируя ими примеры и свои выводы(школа Гэллапа чувствуется) и пишет коротко, понятно и по пунктам. В речи он склонен к афористике. Например, один из принципов, который мне понравился - “Потребитель не идиот. Это Ваша жена. Не обижайте ее, недооценивая ее интеллектуальные возможности”.
Рецепты великой рекламы от Огилви -
1. То, что Вы говорите, важнее того, как Вы это говорите.
2. Ваша рекламная кампания потерпит неудачу, если не будет основана на Большой идее.
3. Приводите факты.
4. Нельзя заставить человека купить товар.
5. Станьте образцом хороших манер, но не делайте из себя клоуна.
Да-да, известная из учебников фраза “у клоунов не покупают” принадлежит ему.
6. Сделайте свою рекламу современной.
7. Коллективный разум хорош для критического анализа рекламного объявления, но он не может написать его.
8. Если Вам посчастливилось создать хорошую рекламу, эксплуатируйте ее до тех пор, пока она будет продавать товар.
9. Никогда не создавайте рекламу, которую бы Вы не хотели показывать своей семье.
10. Реклама должна поддерживать бренд и его имидж.
11. Не подражайте другим.
как ни странно, действуют до сих пор.
Плюсы книги я перечислил.
Минусы - большое внимание специфике работы рекламного агентства. Второй минус - все-таки, она немного устарела.
Отличная история из книги.
Одна из самых великих реклам Огилви - реклама роллс-ройса “При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле “роллс-ройс” производят установленные в нем часы”. Это было лет 50 назад и это было очень мощно! Так вот: по легенде Огилви главный инженер, прочев это рекламное объявление, сказал - “Пора нам уже что-то делать с этими проклятыми часами”. И сама эта легенда говорит о качестве “роллс-ройса” еще больше, чем реклама.
Оценка - 6 из 10.
Вторая книга - “Огилви о рекламе” - написана через 20 лет после первой и представляет собой квинтессенцию опыта Огилви как рекламщика. Многое повторено из первой книги, с учетом новейших на тот момент сведений и еще большего опыта Огилви. Добавлены новые главы - о рекламе отдельных отраслей, о прямой почтовой рассылке, о социальной рекламе, о роли исследований в создании хорошей рекламы и о том, что не одной рекламой, но и маркетингом живы современные производители и продавцы.
Чтобы проверить ум Огилви и его предвидение, я напишу о 13 переменах в рекламном мире, которые он предсказал еще в 1983 году:
1. Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет. Творческие работники сумеют использовать эти знания, что значительно повысит сумму их доходов. (насчет исследований и доходов в точку, насчет использования, на мой взгляд, не совсем)
2. Наступит ренессанс печатной рекламы. (если с большой натяжкой считать интернет за
подраздел печатной рекламы, пожалуй, да)
3. Реклама станет более содержательной и менее пустой. (нет, наоборот наблюдается увлечение эмоциональной составляющей, а значит пустотой).
4. Рекламные щиты запретят. (нет)
5. Количество рекламы на радио и телевидении будет взято под контроль. (да)
6. Правительство станет более широко использовать рекламу в области образования, и в частности в области пропаганды здорового образа жизни. (да)
7. Реклама поможет сдержать демографический взрыв. (нет. причины спада все-таки другие)
8. Политики перестанут использовать нечистоплотную рекламу. (нет)
9. Качество и эффективность рекламы за рубежом будет улучшаться. (да)
10. Ряд иностранных агентств откроют свои представительства в США и добъется процветания. (не знаю)
11. Мультинациональные производители увеличат занимаемую ими рыночную нишу на весь некомуничтисеский мир и станут более широко продвигать свои бренды на международный рынок. Рекламные кампании этих брендов будут осуществляться штаб-квартирами мультинациональных агентств, но влияние местных условий будет ощущаться очень сильно. (да, и не только на некоммунистический).
12. Непосредственная прямая реклама станет отдельной специализацией и сможет войти в деятельность рекламных агентств широкого профиля. (да)
13. Будут найдены способы производить эффективную телевизионную рекламу по более разумной цене. (нет).
Итак, больше половины. Что говорит об умище Огилви и его понимании процессов.
Плюсы - практическая направленность, цветные иллюстрации(можно рассмотреть все классические примеры, о которых я говорил выше), хорошая подача материала.
Минусы - тоже немного устарела, большое количество специфической информации, полезной только рекламщикам.
Оценка - 6 из 10.
Я рекомендую прочесть обе книги сразу, по очереди.
Особенно людям, чья работа связана с рекламной деятельностью или с придумыванием печатной рекламы. Остальным - для общего развития, чтобы понимать как и с чего все начиналось.
Тренинги Деревицкого!
Можно ли где-нибудь скачать видео-тренинги Деревицкого по искусству продаж. Помню в 95 или в 96 году выходили 2 кассеты с такими тренингами.
И видили ли вы аудиокнигу Тома Хопкинса “Искусстро торговать”?
Кроме Деревицкого и Хопкинса поделитесь, пожалуйста, другими видео или аудио материалами на эту тему.
Заранее спасибо!!! =))
Что скажете о стиле Fusion?
Как уже отмечал месяц назад Sostav.ru, одна из топовых пивоварень в России запустила новый бренд пива, которое как ни странно, выглядит вот так:
Самое интересное, что она же, будучи не по наслышке знакома с пивной индустрией, считает, что проект этот все равно стоит тех денег, вбуханных в наружку итп. Я же недоумеваю - ну с какой стати мне пить ТАКОЕ пиво, оформленное в бутылку, в которую масло подсолнечное наливают?
В общем, не знаю, сюда или не сюда стоило обратиться, но мне интересно мнение участников сообщества. Особенно тех, кто пьет пиво. Как вы счиатете, сам дизайн соответствует пивному напитку в принципе? И с точки зрения маркетинга или бренд-менеджмента, допустимо ли такое “позиционирование”?
Делимся мнениями и комментариями!
UPDATE: Мнений достаточно, в основном все разделились 50/50. Но тем не менее, многие согалсились, что купили бы во многом из-за дизайна, т.е. “Я не пью пиво, но бутылка прикольная - надо купить!” Спасибо!)
Что такое outlet
Outlet centers возникли в США в результате развития концепи фабричных Outlet – магазинов при швейных фабриках, где продукция прошлых сезонов продается с высокой скидкой. Outlet centers, или еще их называют outlet malls, объединяют под одной крышей или «на одной территории», магазины нескольких производителей (иногда до двухсот марок одежды, обуви, аксессуаров), также здесь продаются стоки крупных торговых сетей.
Почему возник данный формат торговли?
Как обычно, при закупке сырья для пошива новых коллекциях, точно определить объем сбыта готовой продукции, невозможно. Как сказал один знакомый генеральный директор известной торговой сети: «если бы был закупщик, способный определять объем продаж по внешнему виду модели, я бы поставил ему памятник из золота». Возникают остатки, а с ними вопрос: куда их девать. Ответ очевиден: продавать по сниженной цене. Ответ на вопросы: «как и где?» далеко не столь очевидны.
1. Наценка розничного торговца одеждой даже без пересечения товаром границы ВСЕГДА выше 100%, а часто – намного выше. При пересечении границы цена в рознице составит 300-350% от закупочной.
2. Розничная цена одежды и обуви новой коллекции ВСЕГДА определяется производителем а не розничным торговцем.
3. Производитель (или владелец марки) заинтересован в удержании придуманного им уровня цен.
4. и при этом стоки продавать нужно. Любой производитель с ужасом подсчитывает количество миллионов, лежащих у него на складе. А ведь ликвидность этих товаров падает с каждым днем.
Формат
Решение (и весьма удачное) было в конце-концов найдено. И это решение - Outlet centers, outlet malls, и всякие outlet-деревни.
Концепция такова:
1. Огромная территория. Такие молы как правило значительно превосходят по площади торгово-развлекательные центры (фактически, это их антипод)
2. Непримечательный дизайн. Это часто «коробки», «ангары» и тому подобные архитектурные формы.
3. Расположение – на удалении от больших городов, но на крупных транспортных магистралях. Такое месторасположение – требование, т.к. не может один и тот же товар продаваться в одном месте по ценам, которые отличаются в 2-3 раза, ну а кроме того, позволяет сэкономить на накладных расходах.
Когда в Украине будет outlet?
Начнем с того, что в Украине outlet отсутствуют. Несмотря на то что словечко есть в названиях некоторых магазинов. Прототипом «моллов распродаж» в Украине можно считать дисконт-центры. Но до outlet centers им очень далеко. Ведь одна фабрика согласится продать аутлету товара не менее чем на 1 миллион долларов в закупочных ценах. Да и то – 10 раз подумает, ведь убить перспективный рынок дешевым товаром, приучить покупателей к тому, что D&G можно покупать за копейки – просто. И потом уже бренд никогда не сможет воспитать правильных покупателей в этой стране. Знаю, что первый российский outlet center («Невский Колизей») планируется к сдаче в 2009 году в Питере. И слышал, что создатели «Ангар-бутик ОК» вложили в создание этого подмосковного центра уже более 100 млн.долл. И проект пока себя не оправдывает.
Так что до бума аутлетов в Украине еще долго. Розничные торговцы предпочитают организовывать свои стоковые магазины, т.к. это позволяет им сохранять контроль над ценами и неплохо зарабатывать. Слабые ритейлеры продают стоки METRO или OKAY. Но эти ребята знатно выкручивают руки, покупая стоки за 15% от розничной цены. При этом если ритейлер в своем магазине сделает цену 30% от розничной, товар у него разметут (но делает он это неохотно – подрыв имиджа, подсаживание лояльных клиентов на скидки). Так что для ритейлеров единственный выход – организация собственных стоковых магазинов, слив залежавшегося товара в регионы и т.д.
А всем желающим задешево купить Versace – прямая дорога в Шенген. Куда именно – расскажу в следующем постинге. И картинки будут.
"таинственный покупатель"
Добрый день. Интересует данная тема. В компании. в которой я работаю, существует несоклько разных по тематике подразделений, которым требуется подобного рода исследование, такие как:
автосервис, продажа авто, продажа обуви и одежды, продажа сувениров, банковские услуги, продажа офисной и жилой мебели и ресторанный бизнес.
Сколько нужно заполненных анкет по каждому подразделению для более полной и внятной картины?
Где можно найти примеры анкет по каждой тематике?
Где ищут “таинственных покупателей”? Сколько стоят их услуги?
Спасибо.
Новый вопрос на старую тему: курсы по маркетингу
Приветствую всех! Дорогие члены сообщества, нужен Ваш совет.
Хотя эта тема уже поднималась, вразумительный ответа я не увидела. Хочу пройти курсы повышенияквалификации по маркетингу. Опредленно не второе высшее, так как теоритических знаний я набралась достаточно. Считаю что второе высшее надо получать в смежных направлениях, но не “долбить одно и тоже с разных углов” . Закончила ВШЭ (экономическая социология, потребление), являюсь профессионалом в маркетинговых исслнедованиях. Есть небольшой пробел в знаниях кастельно продвижения и “манипулирования” потребителем.
Куда пойти на курсы в СПб, где была бы не одна теория, а кейс стади? ВШЭ мне можно не рекомендовать.;-) На IMISP у меня пока нет средств. 1800 евро - достаточно дорого. Пока приметила курсы при Международном Банковском Институте, но кажется, там все напичкано теорией по книжкам, а у меня и так своя библиотека ;-).
Нужен совет уже опытных специалистов. Может быть идея с курсами обречена на провал…
Спасибо всем.
Эффктивное распределение ресурсов.
Добывают ресурс (минерал).
Так как даже в одном пласте в разных местах химический состав минерала различается (существует 3 основных параметра), его раскладывают по промежуточным штабелям, чтобы потом, смешивая их получать продажные сорта минерала.
Промежуточных сортов (с разным хим. составом) 10, продажных сортов (каждый с разным составом и соответственно по разной цене) - 5.
Необходимо составить модель максимально эффективного распределения ресурсов.
Причем, к примеру какой-нибудь довольно низкокачественный продажный сорт можно получить практически из любого промежуточного, разбавив его более низкокачественным сырьем.
Вопрос: каким образом (методом) решить поставленную задачу?
Info about BTL
Уважаемые коллеги!
Подскажите онлайн ресурсы, где можно найти информацию по активностям, которые проводились для поддержки разных брендов преимущественно в магазинах (хостесс, подарок за покупку и.т.д.), но и про другие BTL-акции инфа будет очень полезна. Интересуют как примеры, так и простая теория (например, какие виды акций существуют для магазинов)
Буду благодарна за любые hints! ;)
маркетинг в сфере тренингов и семинаров
Уважаемые коллеги!
посоветуйте литературу\ссылки на тему разработки комплекса маркетинга в сфере бизнес-тренингов и семинаров.
заранее благодарю